产品命名策略

日期:2016-06-17 01:27:21 http://www.chinaqygl.com 风水网 编辑:Admin

 商业品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称,实际上,“商业品牌命名”是一种竞争,是定位过程的开始。那么你知道产品命名策略是有什么吗?下面我们就来看看以下文章吧!

产品命名策略
产品命名策略

产品取名——品牌命名的策略

(1).目标市场策略。这项策略根据目标市场的特征(包括人口统计、心理和行为等)进行命名,在具体做法上是让品牌名称发挥暗示作用,暗示产品消费对象或迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要。 

(2).产品定位策略。产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次(价格)和其所属类别的有利联想。

(3).描述性与独立随意性的选择策略。品牌名称有两种最基础的作用:识别产品或服务以下及传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合,越是不与其他名称接近或可以比较,那么它发挥的识别作用就越强。相反,一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇,越可能与其他名称的关系接近,那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向:独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性,商标的保护力强,缺点是需要大笔的传播投资;后者的优点是名称本身可能就是一个活广告,可以节省传播开支,但缺点很明显,即商标的保护力很弱,有时可能演变为产品的通用名称,而得不到商标注册和保护。一般来说,大公司宜采用独立随意性导向的策略,小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷,联想策略介于两者之中,它既有特色、保护力(识别和显著性),又能暗示消费者适当的信息。因此,这种策略的风险较小,因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于这种策略的运用。

 


产品命名的心理策略

①名实相符。产品名称与产品实体的主要性质和特点相适应,使消费者只要间接地听到或看到产品名称(无须看到产品实体)即能顾名思义而对产品的特性有一定的了解。②雅俗共赏。产品名称根据产品的性质、用途和销售对象等情况而决定,或文雅别致,或朴实大方,或柔和洁丽,或素雅切体,或刚柔结合,或通俗易懂。这不仅能更好地反映产品的特征,适应不同性别、年龄、职业和个性的消费者的心理需求,还可以使各种产品名称起到相映成趣、点缀市场的作用。③激发兴趣。产品命名要力求具有科学性、独特性、艺术性和趣味性,避免一般化。这样,能激发消费者的求知欲、优越欲、审美欲,吸引他们的注意,引起他们的兴趣,促进他们的购买行为。④便于记忆。文字简洁、易读易记、含义深刻、情趣健康等,也是产品命名应注意的。产品命名的心理策略要达到其心理效用为目的,所以产品命名的策略与其心理效用,在内容上基本一致。参见“产品命名的心理效用”。

 

 

行业品牌命名的策略 

(一)目标市场策略

这项策略根据目标市场的特征(包括人口统计、心理和行为等)进行命名,在具体做法上是让品牌名称发挥暗示产品消费对象、迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要的作用。暗示产品消费对象相对来说比较容易做到,例如我国的“雄”牌(男装)“、太太(”口服液)“、白领丽人(”化妆品)“、小囡(”绒线)、 “卓夫(”男士服饰)“、雄起(”白酒)“、方太(”脱排油烟机)等。而要琢磨透消费者的心理和文化因素的作用机制,难度高得多。

“poison”是法国christian dior公司于1985年推出的一个香水品牌。该品牌最初在法国上市时,巴黎一家大型百货公司每50秒便售出一瓶,反应极为强烈。为何一个原意为“毒药” 的名称却大受女性欢迎呢?原来这是西方女性解放、独立意识增强的反应这个名称触动了女性内心深处充满梦想、希望自己超凡脱俗、寻求冒险刺激、与传统女性温柔和娇艳角色背叛的心理需要。正如某女士所说“我希望用此香水后,所有与我接近的男人都中上我的毒”。真是一语道破天机。继poison之后,世界女用化妆品市场上刮起了一阵“毒药”风,接 连诞生了像tigress(雌虎 )、opium(鸦片)、tabu(禁忌)、savage(野蛮)等品牌。

然而在中国市场上,如果把“poison”按其原意翻译为“毒药”、“毒香”“、毒液”,显然要冒相当大的风险。据1998年初 ,奥美集团针对亚洲市场展开的一项名为“沸腾女人心”调查表明,尽管在女性心灵深处,对生活有着日渐沸腾的期待和梦想,她们开始从传统角色以外追寻满足,但他们依然温柔,保持着东方女性的本色。因此有 理由相信“poison”品牌在中国市场上转译为“百爱神”,策略方向是正确的。

(二)产品定位策略

产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次(价格)和其所属类别的有利联想。

品牌名称反映产品定位策略的成功之作当推“海飞丝”(其原洗发水,它巧妙地表明了文是“Head&Sholdlers”,意为“头和肩”)“去头屑”的定位概念。此外,宝洁公司的其他几个品牌都具有产品定位的效果,如“帮宝适(”婴儿纸尿裤)“、舒肤佳(”杀菌香皂)、“象牙(”高纯度香皂)。我国本土的品牌如“美加净(”化妆品)“、农夫山泉”(饮用水)也很好地反映了产品的定位。

使用名称反映定位策略的做法,要避免引起负面效果。主要是因名称内涵过于狭窄,而限制了品牌延伸和企业多元化经营。当然这有个“度”的考虑,如果名称过泛,即便能包罗万象,却也会因丧失品牌个性而使品牌失去意义。

(三)描述性与独立随意性的选择策略

品牌名称有两种最基础的作用:识别产品或服务以及传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合,越是不与其他名称接近或可以比较,那么它发挥的识别作用就越强。相反,一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇,越可能与其他名称的关系接近,那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向:独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性,商标的保护力强,缺点是需要大笔的传播投资;后者的优点是名称本身可能就是一个活广告,可以节省传播开支,但缺点很明显,即商标的保护力很弱,有时可能演变为产品的通用名称,而得不到商标注册和保护。一般来说,大公司宜采用独立随意性导向的策略,小公司宜采用描述性导向的策略。

作为一种折衷,联想策略介于两者之中,它既有特色、保护力(识别和显著性),又能暗示消费者适当的信息。因此,这种策略的风险较小,因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、碧纯、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于这种策略的运用。

在70年代后期)公司,吉列公司的分部纸张伙伴(paper mate)公司将一种具有革新意义的可擦性圆珠笔引入了美国市场。当时,它(橡皮伙命名为“伴)。这采用的是完全描述性策略。

当它出口欧洲国家时,其缺乏吸引力的弊病就暴露了出来。之后公司改用新名“replay”(意为重新举行、重赛、重放),效果大不一样。它有力、别致,又暗示产品功能,能在欧洲被广泛地理解。这就是联想暗示型导向策略的优势,它既不是太抽象,以致为获得意义而需花费大量的宣传投资,也不是过于描述,使其在某个国家变得十分特殊,或缺乏保护性。

(四)当地化与全球化的选择策略

由于全球经济一体化和跨国营销越来越频繁,品牌命名必须考虑全球通用的策略。不同国家在意识形态、宗教、语言、习俗等文化方面千差万别,因此品牌命名不能仅考虑在本国范围内使用,而应力图使之具有全球通用的能力。一个最基本的条件是与品牌本质不一致的地方。从比较语言学的角度来看,一个完美的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆,在任何语言中都没有贬义,这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。要做到这点并不容易,而且绝对的全球通用也并不现实,因此在执行上,更多采用的是“全球思考,本土执行”或“全球兼顾当地”的做法。

所以在品牌命名上,首先要考虑如何使品牌名称适合当地。这可以采用另起炉灶为当地取个独立的品牌名,也可把原有的品牌名翻译成适应当地的做法。美国宝洁公司的飘柔洗发水,在美国名为pert-puls,在亚洲 地区改名为rejoice,在中国则是飘柔;美国万国宝通银行(citibank)在我国香港地区针对中产阶段

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